文章 | 昱茗
编辑 | 阿朱菇凉

阿朱说:
产品的第一道过滤线,也可以说是地基的第一次验收。测款的目的是从选出的产品中,确定主推的产品,在后期将团队的大部分资源集中投放在该品上,期望获得盈利。测款一边是测盈利能力,一边也是及时止损。

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文章 | 昱茗

编辑 | 阿朱菇凉

01

测款的必要性

产品的第一道过滤线,也可以说是地基的第一次验收。测款的目的是从选出的产品中,确定主推的产品,在后期将团队的大部分资源集中投放在该品上,期望获得盈利。测款一边是测盈利能力,一边也是及时止损。

 

再次强调产品是爆款的基础。受限于技术与经验,选款很大部分还是主观结合数据的选择,所以成功与否还是存在变数的, 选款的方法决定了备选款的质量,但选款本质是对市场的预判,既然是对未来的判断,测款这一复核程序是很有必要的。

 

怎么合理地测款呢?

 

不同产品的测款成本是不同的,市场通货成本低,自己开发成本则巨。当然有些产品本身不需要测款,一是产品已经验证,市场也比较稳定。二是产品研发成本之高,使之不具备测试的基础。测款本身是优胜劣汰的对比,所以给与产品相近的条件,让他们尽量公平竞争,才可获得目标数据。

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消费的反馈测款:

 

利用既有的老客,让他们试用产品或者仅是对产品投票,收集反馈,初步分析市场的预期反馈。

 

直通车、钻展等推广工具测款:

 

利用推广工具,引入足量目标访客,通过对收藏率、加购率的对比分析买家对产品的意向度。

 

测款测得是产品的爆发力,也是及时止损。

 

 

 

02

测图的玩法解析

 

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测图不一定是紧跟测款后面的,因为主图及视觉的重要性,视觉的优化是贯穿一款爆款的一生的。我们来分析下为什么主图的点击率很重要。

 

测图的重要性:

 

传统爆款中,点击率往往就决定了产品的开端,直通车质量分也与点击率密切相关。

 

淘宝京东这些平台本身是企业,企业就有逐利性。那提升利润与点击率有什么关系呢,淘宝的成交额是由千千万宝贝的销售额积累起来。我们来看下淘宝的GMV是怎样推到点击率的。

 

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GMV=宝贝总数*宝贝平均拍下订单金额=宝贝总数*(宝贝平均销售额+取消订单金额+拒收推款金额),所以GMV思维核心是宝贝的拍下订单金额。

 

宝贝的拍下订单金额=访客数*下单率*客单价。而最关键的访客数与点击量最相关,点击量=展现量*点击率。

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通过这一系列的推导,对于电商平台业绩的核心指标,GMV与点击率的关系,相同展现、下单率、客单价的情况下,点击率的提升可直接提升平台的业绩。同样,将下单率换成支付转化率,就是卖家最关心的销售额,优化点击率是对定量展现的深度利用。

 

同时高点击对于买家来说,展现的主图越符合买家的需求,点击率才会越高,平台对买家的粘性才会越高。平台在展现分配上倾向高点击率的产品,本就是多赢的机制。

 

优化点击率目的是提升单位展现的价值产出,且是多赢符合多方利益,贯穿产品生命周期的低成本高效益提升点。

 

测图是为了高点击率的主图和车图,这边简单的介绍下怎么制作高点击率的车图。

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测图多用直通车,而测图的精准度由变量控制的精准度决定,我们打个比方,我们想在四个同学里选出跑的最快的同学,最公平的办法就是同一时间,同一地点,同一天气,在相同的环境中,让他们一同发挥,最后可以尽肯能公平的选出真的跑的快的同学。

 

但是我们这里需要注意一个点,我们选出来的同学只是四个同学里比较快的,和学校里跑的比较快是有差别的,所以想知道四个同学在学校里算不算快,我们可以把成绩和学校里的好成绩对比下,如果想要更公平,我们可以加换个快的同学一起比。

 

在测图中,四张创意就像四个同学,智能标题、人群任何存在变量的功能我们都要关闭,就像我们要在相同场地相同时间让几个同学比赛一样,我们也要让四张创意公平的展现,这样才能选出点击率比较高的那张创意。

 

但是测出来的是四张主图中比较好的,我们想和市场的对比,一个是利用数据分析中的关键词点击率,对比下,如果我们可以达到市场的1.5倍到2倍,一般类目中这张创意就是可行的,如果我们想和竞品比,那我们可以把四张中较差的换成和竞品比较相似的图,就是克隆一张竞品的图,参与到比赛中,以此为标杆判断自己的创意点击率是否可行。

 

 

测图中关键词的选择,要贴近真实的搜索转化场景,如果我们转化词都是123,我们加了很多56789进去,一定是不精准的,所以我们测图需要选择核心词汇。

 

 

测图本质是人为控制变量,让创意成为唯一变量,公平竞争,以此选出优于市场和竞品的主图或车图。

 

 

 

03

标题优化

 

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标题优化,一直有非常多的文章写,有些写的非常长,这方面值得去深究,但是在实际执行中,很多繁琐的过程反而降低了优化的动力。我这里主要讲一些个人觉得有价值的不常见的点。

 

标题背后的人群思维:

 

流量思维下,词根组合起来的关键词更像水龙头,当产品优化的够好,水龙头出水就多,但是每个关键词背后的人群是不同的,如果一个产品的精准人群已经确定,那么关键词与产品人群的契合度,关键词与关键词之间的契合度,就显得非常重要。

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但是在实际操作中,不契合的关键词因为低投产自然而然就在优化过程中被删除了。所以这个思维很重要,但是不一定具备实际价值。

 

词根:

 

词根是搜索引擎组合关键词的最小单位,有时字符数满了,很多人会尝试把几个字凑够,却造成了词根分解中并没有该关键词,造成了标题包含了这些字,但是标题的词根却无法组成该关键词,流量还是无法获取的情况。

 

空格:

 

空格是符号,搜索引擎不喜欢空格,而且空格在很多类目本身是一种浪费,但是在有些小类目或者词很少的大类目,空格可以帮助突出产品核心关键词,更加适合阅读

 

不断优化单位产出:

 

标题字符数是有限的,所以拿更高产出的关键词替换掉低产出的关键词,才可以让有限的字符为产品带来更多有价值的访客。

 

 

可读性:

 

标题很多时候,是凑出来的,所以不具备可读性,但是标题本质是产品的名字,所以可读性非常重要。尤其是有推荐向流量的产品,买家很多时候是第一次见到这个产品,需要通过标题了解产品。

 

04

选择大于努力

这一篇文章大量的笔墨,是放在选款上了的,其他部分显得有点简短。因为选款本身是爆款的核心,如果爆款是一条路,那选款直接决定了方向,一样的长跑健将,选对路与选错路最后的结果大相径庭。

 

 

 

很多时候,选择真的比努力重要。这句话做淘宝久了的人,很大可能都曾说过。选款更多是一个决策过程,其本身就是个可迁移的技能,既使不再做淘宝,这样的思维方式,对市场的感知力,都可以帮助一个人在其他行业,获得不少的助益。

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《爆款之外》

 

1.守住

 

爆款在早期的淘宝,就是意味着利润,既使是当下,爆款很多还是可以带来不错的收入的。但是商场如战场,价格战就得降低成本,往往产品已经存在对买家的隐形伤害,这不能说全是卖家的错,但是大部分是卖家的选择,所以请守住最后的底线。

 

 

2.点线面:

 

上文其实是按单品的线梳理的,但是在产品布局上也是和选款一样重要的。多款测试和单款主推都是可行的,但是对于新店,建议选择一款重量级的产品,包括新品牌。

 

这款产品就是点,为店铺为品牌建立根基,所以这款产品一定要具备可持续性,店铺来说要可持续性盈利,品牌来说,整体维持支出,要在可承受范围内。当一款产品成功后,再考虑多点,多线,甚至面体级的布局。

 

 

3.舍得沉没成本:

 

爆款成功固然可喜,但是总有那么一两次失手的,失手之时,舍得放下之前的投入,避免后期更多无意义的投入,造成更大的损失。既然已经不可行,就选择及时止损,将现有的资源重新整合,重新推款。

 

 

4.看的长一些:

 

每天行情是不断变化的,爆款的数据也是,很多时候,运营喜欢自己给自己制造恐慌。记住,只有市场部升了,自己的产品掉了才是恐慌的时候,用动态的思维去看爆款。

 

 

5. 坚持:

 

很多爆款中的黑马,是团队坚持的结果。很多时候,大众的观点不是错,而是符合统计学的大多数,但黑马不属于大多数,他本身就是少数人的坚持。

 

 

如果我们对目标有既定的信心,认定了其可行性,在结果可承受的范围内,不妨背水一战,全力以赴,成就自己心中的黑马。当然黑马,在单品上的实现难度较大,在品牌与整店的布局规划上,奇招制胜的可行性应该更高。

 

 

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-END-

新品打造爆款全攻略,让天下没有难推的款

2019-12-05
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